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为什么是特斯拉

2018-09-17 19:25:28 作者: 0人读过 | 我要赞

为什么是特斯拉

A123倒下了,CODA退出了,菲斯科仍在破产边缘徘徊,只有特斯拉不但活了下来,还实现了首次盈利,让人们看到电动汽车生存发展的希望。为什么特斯拉能笑到今天?

经历了近10年连续亏损之后,特斯拉今年一季度终于实现了盈利,并出人意料地成为同期北美电动汽车销量冠军,将通用沃蓝达和日产聆风抛在身后。此后,这家美国电动汽车制造商的股票一路飙升,一度涨至每股93美元,甚至点燃了大洋彼岸中国锂电板块的热情。

从创业之初不知名的小作坊,到如今炙手可热的上市公司,特斯拉用10年时间证明:电动车,行得通。

在电动汽车旅途中摔倒或蹒跚的先行者不乏强者————A123、CODA、菲斯科为什么是特斯拉?

团队:”技术男”创业

特斯拉(Tesla),不论作为人名,还是公司名都堪称传奇。

有物理学知识背景的人都不会对尼古拉特斯拉(Nikola Tesla)陌生,这位生于19世纪的伟大发明家让人类认识了交流电、雷达、X射线和异步电机等种种划时代的产物。虽然同时期爱迪生(Thomas Edison )的声望远盖过了尼古拉特斯拉,但他的名字却在一个半世纪后得到了延续。

这就是2003年以尼古拉特斯拉命名的特斯拉汽车公司(Tesla Motors),创立该公司的马斯克(Elon Musk)等人决定以这种方式向物理学界的前辈致敬。更重要的是,这帮年轻的创业者将尼古拉特斯拉的创新精神融入产品开发和公司运营中。这样,我们就不难理解为何特斯拉诞生于新锐力量聚集的硅谷,而非古老的汽车城底特律。

与尼古拉特斯拉一样,马斯克和他的四位合伙人无一例外是”技术男”:马斯克拥有宾夕法尼亚大学的物理学和经济学学士学位;施特劳贝尔(JB Straubel)毕业于斯坦福大学能源工程专业,是特斯拉现任CTO,特斯拉早期的多项技术难题均由他牵头攻克;马丁艾伯哈特(Martin Eberhard)专业是计算机工程;加州大学计算机专业毕业的马克塔潘宁(Marc Tarpenning)曾为多家公司开发软件;伊恩莱特(Ian Wright)是特斯拉前任研发部副总监。

这支有深厚技术背景的创始人团队,在特斯拉新车型开发和技术攻关中发挥了重要作用。作为企业的管理层,他们对电动汽车的性能、可靠性和驾驶感有透彻理解,更能直接参与产品的管理和检测

为什么是特斯拉

,确保车辆没有瑕疵。

尤其是在特斯拉第二款车————Model S交付之初,日产量仅为个位数时,任何失误都有可能挫伤消费者的信心。在Model S和马斯克另外一家公司SpaceX的技术攻关期,他每周平均要工作100个小时————即便对于马斯克这样的天才,也需付出常人难以想象的艰辛。

马斯克之于特斯拉,如同乔布斯之于苹果。作为特斯拉的灵魂人物,马斯克是这家公司最响亮的招牌。实际上,早在2008年特斯拉第一代纯电动超跑Roadster上市之前,马斯克已经在业内打出了名声————不是汽车界,而是航空界————不过是惨败的名声。

当时,SpaceX研发的小型运载火箭连续两次发射失败,债台高筑的SpaceX和亟需推广资金的特斯拉几乎将马斯克逼入绝境。但他已经做好撞了南墙也不回头的准备。2008年8月,在第三次火箭发射失败之后,倔强的马斯克带领SpaceX用一个月时间重整旗鼓,终于在9月28日将”猎鹰”1号火箭成功送上太空,SpaceX也成为全球第一个成功发射运载火箭的民营企业。

在随后的三年时间里,SpaceX不但获得了美国国家航空航天局(NASA)的订单,还成为继前苏联、美国和中国之后第四个掌握航天器发射和回收技术的”国家”。与此同时,宣称能够打败法拉利和保时捷的Roadster成功证明,电动车能超越汽油车,并卖出了2481辆的好成绩。也就是说,在Model S推出时,马斯克已经是公认的奇才,这也使得该车还未下线就获得了众多订单。

马斯克也从不吝惜运用个人魅力推广特斯拉。今年4月,特斯拉推出Model S回购业务时,马斯克强调,”这不仅是特斯拉的承诺,也是我个人的承诺”,对自己影响力的信心不言而喻。在特斯拉的声誉遭到威胁时,他也会毫不犹豫地与对方战斗。

今年2月,《纽约时报》刊登了作者约翰布罗德(John Broder)的试驾评论,他在文中大批Model S电池耗尽,并被拖走的窘境。马斯克随即发文回击,用Model S自动记录的驾驶数据反驳布罗德的恶意攻击。

虽然有评论认为,马斯克的表现欠缺气度,但绝大多数人都站在了他这边。很快,Model S一季度热销4750辆的事实证明,特斯拉销量不但没有因《纽约时报》的差评和马斯克的”缺乏气度”下滑,反而超出了预期,他的据理力争也让支持者更加坚定了对特斯拉的信心。

当然,马斯克深知,只有发明家的特斯拉是远远不够的,在如何发掘人才的问题上,他决心在硅谷”就地取材”。看看特斯拉的管理团队,不难发现,除了像施特劳贝尔这样不可或缺的技术领袖,特斯拉更青睐来自苹果(如特斯拉全球销售和用户体验副总裁乔治布兰肯希普, George Blankenship)和谷歌(如特斯拉人力资源副总裁亚伦格斯里,Arnnon Geshuri)等创新型企业的员工。

以布兰肯希普为例,他是风靡全球的苹果体验店的主要策划人,用特斯拉公司的描述,他”从根本上改变了电子产品的消费方式”。2010年加盟特斯拉后,布兰肯希普又将这种体验店模式移植到电动车销售上。据他介绍,2013年特斯拉将在全球开设25家Model S体验店,其中一家位于北京。

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产品:不因电动而妥协性能

特斯拉信奉决不妥协的生存之道————里程不妥协、速度不妥协、驾驶感不妥协、驾驶空间不妥协。当然,价格也很难妥协。

特斯拉创立之初,马斯克和他的合伙人们就决定从高端起步,要么不做,要么就做”全世界最好的汽车”。于是,拥有215千瓦功率电机和400牛米最大扭矩的Roadster诞生了,这款纯电动跑车百公里加速时间不足4秒,393公里的续驶里程足以让法拉利汗颜。

如此高的性能付出的代价是难以降低的成本(Roadster售价高达11万美元),即便如此,马斯克依然坚持使用价格高昂的碳纤维材料做车身,并最终将整车质量控制在1235公斤,而驾驶舱内随处可见的碳纤维材料也让许多热爱酷车的人爱不释手————马斯克的不妥协终于获得了消费者认可。

但是,Roadster还不能完全称为特斯拉的作品。

虽然这款车的设计和生产均在加州完成,但其零部件供应商多来自世界各地————碳纤维材料来自法国,底盘由英国供货,电池产自日本。多元供货渠道让特斯拉仅花了三年时间就推出了Roadster,也直接导致了2009年和2010年的两次召回。直到Model S诞生,特斯拉才真正拥有了完全属于自己的电动作品。

从性感的外观设计,到简约实用的内饰,再到赋予Model S强大动力的核心零部件,均由特斯拉一手打造。与Roadster相比,新一代Model S性能更加优越。以配备85KWh电池组的Model S签名版为例,其最高时速为210公里,续驶里程达483公里,百公里加速仅需4.2秒。

更重要的是,作为豪华电动轿车的Model S诠释了”豪华”和”轿车”的定义。Model S体现的豪华并非奢侈,而是充满科技感的驾驶和乘坐感受,集传统中控台功能于一身的17寸超大触摸屏、由轻质安全玻璃打造的全景天窗和无需变速即可达到峰值的体验都让开过Model S的人惊呼,”太好玩了!”

和许多因电池组笨重而内部狭小的电动车不同,Model S的乘用空间大得惊人。这款车不仅可以容纳7人(5名成人在驾驶舱内,2名儿童可坐在后备箱内选配的儿童座椅上),如果不选配儿童座椅,2.97 平方米的后备箱和可以搁置行李箱的前备箱(位于汽油车的引擎位置,特斯拉称为frunk,即front+trunk)足以满足一个大家庭的需求。

速度慢、里程短、空间小,这些多数电动汽车遇到的问题在Model S身上踪迹全无,很大程度上得益于特斯拉工程师打造的电池组和电机系统(参见《特斯拉你学不会?》)。

对于Roadster和Model S全部采用18650电池单体一事,许多业内专家仍难以理解。在他们看来,虽然18650具有稳定性强、质量轻和容量大等优点,由数千枚小电池(Roadster和Model S电池组分别由6000多枚和8000多枚18650组成)构成的电池组却存在极大的安全隐患。但迄今为止,Roadster和Model S均未发生起火或其他事故。如今,特斯拉的电池来自松下已是公开的秘密,而如何消除电池包的安全隐患仍是特斯拉的最高机密。

服务:布局充电络

里程焦虑是所有纯电动车车主面临的问题,特斯拉要做的是,消除里程焦虑。

特斯拉提供多种充电方案,其中最便捷的是家庭充电。特斯拉宣称,”有插座的地方就能充电”,充电速度则由电压大小决定(Model S支持240伏和110伏的电压)。同时,特斯拉为Model S量身打造了Twin Chargers充电技术,每小时充电能行驶99公里,比Single Charger充电快一倍。

不过,虽然Model S的各项性能已是同类汽车中的佼佼者,但要长途出行,仍难以摆脱充电困扰。即便夜间在家中充电,满电的Model S也无法应对500公里以上的距离,特斯拉因此推出了一项庞大的超级充电桩(Supercharger)计划。

这套号称”本星球最快充电桩”的基础设施能在半小时内充足行驶241公里所需电量,是Twin Chargers充电速度的4.5倍。

这样算来,如果想要驾驶Model S横跨美国东西海岸(4500公里),途中至少要充电19次。而目前,已经投入使用的超级充电桩仅有9座(其中6座位于加州)。根据特斯拉的计划,2015年前将有100座超级充电桩覆盖全美,届时,开着Model S在美国境内兜风估计不成问题了。

值得一提的是,Model S在特斯拉超级充电桩充电终身免费,与那些宣称”充电费远低于加油费”的电动车相比,特斯拉的吸引力显然更胜一筹。

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营销:苹果式的全民体验

Model S的售价的确让普通人望而却步,但问题是,一旦开过了,你还能否抵挡她的诱惑?

目前上市的Model S价位分为三档:60KWH、85KWH普通版和85KWH顶级版的售价分别为6.24万美元、7.24万美元和8.74万美元(除去7500美元联邦补贴)。这意味着,不是所有人都能消费得起这款车,Model S也因此被一些人批为”有钱人的玩具”。特斯拉自然不愿意让Model S仅限于高端消费者,这既无益于公司长久生存,更与马斯克宣称的电动车革命背道而驰。

于是,在布兰肯希普的带领下,一座座特斯拉体验店出现在美国的购物街上,这些体验店大门向所有人敞开,买得起的人可以随时在店内预定Model S,即便暂时无力购买,坐进车内感受一下大屏幕的视觉冲击力,或者试驾靓车兜兜风也是不错的体验。

根据布兰肯希普的思路,体验店能够让特斯拉与暂不打算买车的消费者互动,而有意购买的消费者也能够提前向店员了解ModelS的性能和价格等相关信息。

与传统车的经销商络不同,这些体验店均由特斯拉直接管理,与经销商无关,店员也无需销售经验,只负责解答顾客的问题。因此,在特斯拉的体验店内,不存在讨价还价,顾客只要缴纳5000美元订金,坐等特斯拉直接送货上门即可。

这种独特的营销方式虽然为特斯拉节省了建设经销商络的资金,却惹恼了一些地区的经销商,他们反对特斯拉绕开经销商直销汽车,加剧了竞争,双方甚至因此闹上了法庭。在马斯克的争取下,特斯拉赢得了在纽约州直销Model S的权利,在德克萨斯等州却仍无法通过体验店销售该车。

当然,一系列官司并没有让特斯拉的名声打折,在美国乃至全球,体验者的口口相传让特斯拉和Model S的大名迅速蔓延————这正符合布兰肯希普的预期。同时,特斯拉的名气与一大批名人的青睐也分不开。

只要看看Roadster和Model S的用户名单,就会知道特斯拉在名人圈有多大的影响力。马斯克本人自不必说,谷歌联合创始人谢尔盖布林(Sergey Brin)和拉里佩奇(Larry Page)、戴尔电脑创始人迈克尔戴尔(Michael Dell)、旧金山市长加文纽森(Gavin Newsom)、前加州州长阿诺? 施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)、演员乔治克鲁尼(George Clooney)和布拉德皮特(Brad Pitt)等人都拥有一辆特斯拉电动车。

借助这些硅谷大佬和好莱坞名流的传播效应,特斯拉已经成为当下时尚和科技的代名词————不仅在美国,中国亦然。虽然特斯拉北京体验店尚未开张,但搜狗CEO王小川已经通过微博宣布正”候着等机会买一辆(Model S)”,并”号召搜狗、搜狐员工所在的大厦都装上充电桩”。

如果你以为特斯拉只会从名人那里借力,那就错了。早在2009年,戴姆勒就向特斯拉注资,次年,丰田入股特斯拉,并将位于加州的工厂以低价转让给特斯拉,用于生产Model S。更重要的是,戴姆勒和丰田均宣布与特斯拉合作开发电动汽车,并采购其开发的电池组和电动机等零部件。拥有名人支持和车企巨头的认可,特斯拉终于驶向了规模化生产的快车道。

政策:支持恰逢其时

如果没有美国政府的力量,特斯拉的盈利可能还是问号,至少不会来得这么快。

5月22日,刚刚扭亏为盈的特斯拉做出一项令人意外的决定————还钱。当天,特斯拉向联邦政府账户汇入4.518亿美元,再加上去年和今年一季度的部分还款,总额4.65亿美元的政府贷款提前9年全部还清。

这笔钱对于”脱贫”不到两个月的特斯拉不是小数。为了还贷,该公司上周增发了339万股普通股和可转换优先票据,募集资金超过10亿美元。马斯克则自掏腰包,认购价值1亿美元的股票,以增强投资者信心。特斯拉毫不掩饰对提前还贷的骄傲,称其已成为唯一一家还清政府贷款的美国车企。

不过,克莱斯勒高级副总裁拉涅利(Gualberto Ranieri)并不认同特斯拉的”唯一”论断,宣称克莱斯勒也已还清贷款,而马斯克随后在推特上的反击则让更多人相信,拉涅利此举不过是搬起石头打自己的脚。毕竟,克莱斯勒已经属于意大利籍的菲亚特,美国政府对其的部分资助也打了水漂。

实际上,特斯拉和克莱斯勒接受的政府贷款并不相同,前者的贷款是美国政府”先进技术汽车生产”(ATVM,Advanced Technology Vehicles Manufacturing)项目的一部分。与特斯拉同期获该项目资助的电动车生产商还包括菲斯科(5.29亿美元)、福特(59亿美元)和日产(14亿美元)。如今,福特和日产的还贷程序仍在进行,菲斯科则在经历了大半年的停产之后,资金链断裂,面临被收购的局面,更毋庸说还贷。

当然,马斯克决定提前还贷并不完全是面子问题,这样做让特斯拉获得了实实在在的好处。根据特斯拉和美国能源部达成的协议,提前还清贷款可以消除对后者1070万美元的负债,这构成了特斯拉的”其他收入”,占其一季度纯利润的绝大部分(参见《特斯拉一季度盈利不可复制》)。

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虽然特斯拉得到的贷款数额与其他几家公司相比并不起眼,但对于当时的特斯拉而言却是及时雨。2009年,上市仅一年的Roadster因底盘缺陷被迫召回,Model S的原型车刚刚发布,却无处生产,4.65亿美元的低息贷款让特斯拉不但很快购得了丰田废弃的工厂,更如期(实际比预计时间提前近一个月)将Model S交到预约者手中。

这笔贷款还不是联邦政府给予特斯拉的全部。与沃蓝达和聆风等电动车(美国定义的电动车,即Plug-in包括纯电动和插电式混合动力)一样,特斯拉Roadster和Model S也可享受7500美元的联邦补贴。在加州等地区,联邦补贴和地方政府补贴总额可达1万美元,这个数字是Model S售价的10%至14%。

如果说7500美元的联邦补贴让特斯拉和其他电动车生产商站在一条起跑线上,那么美国14个州政府对”零排放车”(Zero-Emission Vehicles,ZEV)的规定则让特斯拉在竞赛中抢先了一大步(参见本期专栏《加州以市场促零排放技术》)。

以特斯拉所在的加州为例,该州空气资源委员会(California Air Resources Board ,CARB)规定,自2009年开始,所有达到规定销量的加州车企必须生产一定比例(逐渐上升)的零排放车,否则需缴纳高额罚金。因此,许多不愿生产零排放车的企业转而向其他企业购买零排放额度(每个额度相当于5000美元),以补足差额。

于是,特斯拉理所当然地成为零排放额度的最大卖家。特斯拉每卖出一辆Roadster和Model S,除了车辆本身的利润,还可获得销售零排放额度的收益。特斯拉一季度财报显示,同期零排放额度收入6800万美元,占公司收入的12%。摩根士丹利分析师估计,今年这项收入可能高达1.88亿美元。

到此为止,特斯拉不仅成为美国电动汽车阵营中为数不多的盈利企业,而且提前兑现了对美国纳税人的还贷承诺,但这背后却有政府力量的深深印记。我们还不能忽略另外一个事实,为实现盈利,并偿还贷款,特斯拉今年2月不得不将Model X的投产计划推迟了一年。显然,这一切让刚刚脱掉亏损帽子的特斯拉略显捉襟见肘。

而外界更大的忧虑在于,能消费起Model S这样的高端车的顾客数量有限,特斯拉能否打入大众市场,保证持续盈利?马斯克2006年提出的战略路径可以解答这个问题,即生产跑车————用销售跑车的利润生产消费者买得起的车————用这笔利润生产更便宜的车————为购买汽车的所有消费者提供零排放选择。

如今,代表马斯克前两步计划的Roadster和Model S均已问世,基于Model S打造的Model X很有可能成为实现他下一步规划的产品。特斯拉能笑到最后吗?

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